• Анатол Май

Що не так з відеоконтентом брендів?

Вступ


Необхідність відеомаркетингу для просування бізнесу першими усвідомлюють великі бренди, як вітчизняні так і світові. Проте дуже мало з них створюють дійсно цікавий контент, який хотілося б подивитися. Частіше Youtube-канали брендів нагадують відкритий архів рекламних роликів. Навіть якщо хтось з ентузіастів компанії і намагається створювати контент, він все одно в більшості виглядає як реклама. А рекламу, як ми знаємо, ніхто не любить. Тому ефективність такого відеомаркетингу наближається до 0.


Чому так відбувається і що з цим можна зробити? Про це ми поговоримо в цій статті.


Канали та рейтинги


Для початку, щоб не бути голослівним, подивимось на рейтинги. В ТОП-100 найпопулярніших Youtube-каналів серед українських глядачів від брендів ви знайдете лише канал Rozetka. Звісно, контент брендів не може конкурувати з контентом телеканалів та інших професіоналів з виробництва контенту. Тому поглянемо на перший рейтинг Youtube-каналів брендів, складений фахівцями компанії AIR.

таблиця з ресурсу ain.ua


Без заглиблення у деталі можна помітити, що найбільше шанувальників у каналів, що спеціалізуються на оглядах техніки, адже цей контент має велику користь з точки зору споживача. Хоча фахівці AIR радять цим брендам додати розважального контенту. Слідом за Science & Tech йдуть фешн бьюті бренди, які мають трохи меншу аудиторію. На цьому рейтинг закінчується. Хоча навіть в цих прикладах ми бачимо достатньо умовне входження в рейтинг. У більшості каналів навіть при значній кількості підписників дуже мало переглядів контенту.

Це дає нам підстави зробити досить очевидний та простий висновок - бренди не дивляться на відеомаркетинг як виробники контенту, тому і не можуть конкурувати з каналами, націленими на створення аудиторії.


Брендований контент потребує іншої мови спілкування аніж реклама. Щоб привертати увагу, та утримувати глядача, тим більше викликати в нього емоції - потрібні інші підходи.


Що робити?


Контент в соцмережах націлений на зворотній зв’язок. Проте, щоб залучити аудиторію до діалогу необхідно створити привід. А найкращим приводом може стати контент, який піднімає актуальні для аудиторії теми. Так, не для вашого бренду, а саме для аудиторії.


Компанія Google навіть дає підказки, який контент хоче бачити платоспроможна аудиторія на Youtube


Таким чином, щоб канали брендів почали привертати увагу аудиторії, вони мають прийняти правила Youtube і зосередитися на виробництві контенту, який будуть дивитися. Для цього маркетологам слід змінити свій погляд на виробництво контенту. Вони мають навчитися дивитися на відеоконтент очима продюсерів та редакторів.


Для цього давайте розберемось, з яких елементів складається відео, яке привертає увагу, та викликає цікавість. Ми не будемо говорити про вірусність, оскільки досить важко спрогнозувати, який контент буде вірусним, а який ні. Проте створити контент, який буде цікавим певній аудиторії не так складно. Для цього треба розбиратися з яких елементів складається відеоконтент.


Тема


Це основа. Необхідно визначитися про що ваш канал. Які теми ви будете розглядати. Чим вони будуть цікаві аудиторії і як вони стосуються вашого продукту.


Проте, не варто зосереджуватись лише на своєму товарі. Наприклад, якщо ви продаєте взуття, то ви можете розповідати, як про взуття, так і про стиль та моду в загалому.


Крім того, компанія може розглядати більш глобальні теми, наприклад, соціальні та екологічні проблеми. Звісно, такий формат більше підходить великим брендам, які вже завоювали своє місце в категорії, та можуть дозволити собі говорити про позицію компанії не на конкретному ринку, а у житті країни або навіть світу в цілому. Це надає ваги бренду і підвищує довіру.


Один із світових лідерів відемаркетингу, компанія Red Bull, обрала головною темою свого контенту - екстремальні види спорту. Це тема, яка в першу чергу цікавить аудиторію цього бренду. Тому крім спонсорства змагань в цій царині, маркетологи зосередили зусилля на виробництві відеоконтенту в цьому напрямку, що принесло бажані результати для компанії.


Тому, обираючи тему для відеомаркетингу компанії, слід дивитися ширше, як на свій продукт, так і на категорію в цілому. І слід пам’ятати - контент не продає ваш продукт, він збирає аудиторію навколо бренду і формує ставлення.


Драматургія


В основі будь-якої історії, не важливо ігрова історія чи ні, є конфлікт. Якщо ви подивитесь будь-який випуск новин, то помітите, що сюжети з яскраво вираженим конфліктом, особливо якщо він стосується катастроф або воєн, викликають найбільшу зацікавленість.


Конфлікт можна знайти в будь-якій темі. Тим більше, якщо у вас є чітка та зрозуміла ідея бренду, то ви з легкістю знайдете ворога, проти якого буде ваш контент.

Наприклад, у бренду Snikers ворог - це голод. Ця проста ідея дозволяє створювати безліч цікавого контенту в ігровому форматі.


Якщо ви ще не визначили свого ворога, то можете скористатися наступним алгоритмом: визначте, яку потребу закриває ваш продукт чи послуга - що викликає в людини ця потреба? - до чого може призвести, якщо ця потреба не буде закрита? - які емоції виникають у людини від вашого продукту чи послуги?


Відповіді на ці питання допоможуть вам зрозуміти зміст вашого продукту, а разом із тим ідеї для контенту.


Іншим дієвим інструментом може стати герой. Це не обов’язково має бути один, раз і назавжди визначений персонаж. Вони можуть бути різними, проте їх має щось об’єднувати. Як правило, це певні риси характеру та цінності.


Герой має виражати ідею бренду і бути при цьому зрозумілим та цікавим для глядачів. Такий підхід сприяє впізнаваності бренду та утриманню аудиторії. Пригадайте свої улюблені серіали, в них завжди вас цікавлять герої, їх характери та вміння виходити із складних ситуацій.


Герой, що уособлює певні цінності та бореться із проблемами або ворогами бренду, являє собою основу сторітелінгу. Майстерне використання цих елементів допомагає створювати цікаві історії, які привертають увагу та викликають звикання у аудиторії. Тому це може стати досить сильним лід-магнитом для бренду.


Формат та структура


Слід одразу визначитися з форматами, які ви збираєтесь виробляти. Окрім актуальності формат має відповідати бюджету. Наприклад, створювати веб-серіал протягом довгого часу може бути досить дорого. Між тим репортажі або інтерв'ю можуть не викликати бажаного захоплення аудиторії. Тому вибір формату для довгострокової стратегії має не лише творче значення.


Для більшої ефективності відеомаркетингу, особливо на початку його впровадження, бажано запланувати кілька різних форматів або рубрик, для того, щоб з’ясувати вподобання аудиторії, а також визначити особливості виробництва того чи іншого формату.


Для кожного бізнесу існують свої оптимальні формати, хоча ніяких обмежень не існує, оскільки кожен може створити у відомому вже жанрі щось нове. Тому тут все залежить від креативу та аудиторії.


Основними форматами для бізнесу вважаються:

  • огляди

  • презентації

  • новини та репортажі

  • документальні фільми

  • розважальні шоу

  • веб-серіали

  • лайфхаки

  • інтерв’ю

  • навчальне відео

Це короткий список, в якому майже кожен з пунктів можна розкласти ще на кілька, проте це найзатребуваніші та найрозповсюдженіші формати. Кожен з них дозволяє брендам висловитись та завоювати увагу аудиторії.


Кастинг


Незалежно від обраного формату вибір виконавців має велике значення. І тут не важливо, обираєте ви одного ведучого, запрошуєте відомого блогера чи зірку, або створюєте ансамбль. Люди в кадрі мають вирішальне значення в успіху вашого контенту.


Часто бренд-менеджери або керівництво бренду обирають спеціаліста з компанії, щоб він розповідав про продукт. Але це може бути помилковим рішенням, якщо спеціаліст не має навичок виступу на камеру, не має харизми, не вміє привертати уваги.


Звісно, запрошені ведучі не будуть так добре розбиратися в предметі конкретного бізнесу, але вони можуть зробити правильну подачу матеріалу та створити зацікавленість предметом. Ідеальним варіантом буде - профессионал, з навичками публічних виступів.


Також це стосується запрошення непрофесійних акторів в ігрових форматах. Зрозуміло, що в них менші гонорари, але слід передбачати, що якість гри може суттєво позначитися на сприйнятті контенту.


Ставтесь до кастингу дуже уважно, довіряйте професіоналам відеовиробництва, прислухайтесь до їх порад. Якщо маєте сумніви, дайте подивитися проби людям не з компанії і не пов’язаним із відео виробництвом, послухайте їх відгуки.


Візуальний стиль


Візуальний стиль у відео можна порівняти з фірмовим стилем компанії - це те, завдяки чому ваш бренд пізнають споживачі. До речі, кожен визначний режисер має свій фірмовий стиль, завдяки якому глядачі пізнають його роботи. Тому, якщо ви бажаєте, щоб ваш брендований відео контент був впізнаваним серед аудиторії, то над стилем варто працювати.


По-перше, це допомагає виокремитися від великої кількості контенту. По-друге, цікавий стиль може привертати увагу не тільки конкретної аудиторії, а й тих хто нічого не знає про ваш бренд. По-третє, естетичне сприйняття має значення для утримання глядачів, а також формує звикання.


Однак, слід зазначити, що це найскладніший для виміру параметр, оскільки він включає в себе операторські прийоми, художні засоби, монтаж та колористику. Без досвіду у відео виробництві все це важко осягнути. Тому, щоб поставити правильну задачу професіоналам, необхідно розумітися на трендах і використовувати референси, тобто мати приклади того, що ви хотіли б отримати в результаті. Або, якщо агенція запропонує вам кілька стильових варіантів (тритментів), ви могли б обрати той, якій найкраще буде відповідати цінностям та вашому баченню бренда.


Бюджет


Зрозуміло, що всі перераховані вище параметри залежать від бюджету. Хоча контент для Ютуб не потребує занадто великих бюджетів, проте економити на важливих речах теж не слід, якщо ці речі впливають на кінцевий результат.


Крім цього, слід пам’ятати, що соцмережи і Youtube зокрема, зацікавлені, щоб гладачі якомога довше проводили свій час на їх платформі. Тому регулярність виходу контенту та глибина перегляду має велике значення. Варіант, коли ви створили один продукт або завантажили на канал кілька коротких роликів глобальний відеохостинг не цікавить. Алгоритми прагнуть, щоб ви створювали контент, який буде утримувати аудиторію.


Таким чином, для успішного відеомаркетингу слід заздалегідь порахувати всі витрати на створення та розповсюдження контенту та прийняти рішення стосовно форматів та періодичності виходів. Бажано, аби генерація відео контенту була інтегрована в маркетингову стратегію вже на початку. Це дозволить досягати більшого успіху від вашого відеомаркетингу.


Висновки


Дієвий відеомаркетинг орієнтований на інтереси аудиторії. Тому для створення популярного каналу на світовому відеохостингу слід вивчити потреби та смаки аудиторії і зробити контент, який буде привертати їх увагу. Це не просто, але результати можуть перевершити ваші очікування.


Ми розібрали елементи, на які слід звертати увагу при створенні контенту. Однак не менш важливо дослухатися до своєї аудиторії, стійко сприймати конструктивну критику і покращувати свої відео.


Для натхнення я залишу посилання на кілька дійсно цікавих та успішних Youtube-каналів світових брендів. Вони усі не ідеальні, і в усіх є багато прохідного контенту, тому це не приклади для наслідування. Скоріше це приклади того, що відеомаркетинг приносить успіх, якщо його правильно використовувати.


Apple

Red Bull

Samsung

Nikon

GoPro

World of Tanks

Skyeng