• Facebook - Белый круг
  • Instagram - Белый круг
  • LinkedIn - Белый круг

©2017-2020 by craftmann agency

Поиск
  • Анатолий Печинка

Задачі відео маркетингу та оцінка ефективності відео.

Вступ


Незважаючи на те, що доля компаній, які використовують у комунікаціях відео маркетинг, зростає щороку, і більшість (приблизно 76,5%) маркетологів звітують про ефективність цього інструменту, досі ще можна зустріти компанії, які не наважуються на запровадження відео маркетингу через те що:


  1. вважають це дорогим інструментом (20%)

  2. не знають з чого почати (17%)

  3. не можуть переконати вище керівництво (10%).


Означені вище причини можна пояснити одним фактором - ці компанії не використовують відео через те, що не знають, як прогнозувати ефективність вкладених в нього коштів. Головним для них залишається питання, яке відео вважати успішним, тобто на які показники ефективності дивитися?


Це дуже слушне питання для будь-якого бізнесу. В цій статті ми спробуємо дати на нього вичерпну відповідь.


Фактори успіху відео.


Спрогнозувати успіх відео можливо, проте це доволі важко, адже на показники ефективності впливає велика кількість факторів, починаючи з якості самого відео: тривалість, стиль, історія, ідея та якість її відтворення, закінчуючи факторами пов’язаними з аудиторією, ринком та конкурентним середовищем.


Якщо залученість та охоплення ще можна спрогнозувати, за допомогою цифрових інструментів, то реакцію та дії споживачів спрогнозувати досить складно. Це підтверджує ряд гучних невдалих кампаній від великих брендів. Пригадаємо лише декілька з них.

Цей ролик викликав шквал обурення у соціальних мережах через поверхневий погляд на протестний рух проти расової нерівності та соціальні протести загалом. Компанії прийшлось вибачитися та видалити відео з усіх ресурсів майже одразу після його публікації.


Дуже дивно, що маркетологи Pepsi сподівалися на успіх, вибираючи гостру соціальну тему для своєї кампанії, при цьому, залучаючи до зйомки популярну модель Кендалл Дженнер.


Відверто кажучи, провал в цьому проекті спрогнозувати було легше, аніж успіх.

Через цей ролик компанію Dolce&Gabbana звинуватили в расизмі, оскільки він показує зверхнє ставлення до китайців, які нібито не знайомі з європейськими стравами. Хоча, вочевидь, креативники намагалися пожартувати стосовно різних культур.

А цей ролик став приводом звинуватити компанію, що виробляє тренажери, у сексизмі.


Чи погані всі ці відео з точки зору продакшену? Зовсім ні. Більше того, на їх виробництво були витрачені чималі бюджети, робили їх професіонали і вони справді стали вірусними. Але чи бажали бренди саме такої слави? Мабуть, ні.


З іншого боку, є приклади зовсім недорогих роликів, які викликали позитивний резонанс і покращили бізнес показники компаній.

Ці приклади доводять - прогнози щодо успіху часом не справджуються навіть у компаній з великими рекламними бюджетами, в той час, як не надто високі бюджети в поєднанні з цікавою оригінальною ідеєю допомагають брендам підвищити свої показники.


Проте, перш ніж визначати успішне відео чи ні, слід визначити, які задачі воно має вирішувати.


Шлях покупця та задачі відео маркетингу.


Задачі відео маркетингу залежать від того, на якому проміжку шляху покупця буде використовуватися контент. Пригадаємо класичну воронку продажів. Вона складається з 4-х основних етапів:

обізнаність - бренд привертає увагу аудиторії, заявляє про своє існування на ринку або про свою пропозицію. На цьому етапі важливо охопити як можна більше потенційних клієнтів, тому, як правило, використовується контент з великим рекламним бюджетом або вірусний контент.


роздуми - після того, як бренд заявив про себе, привернув увагу, у частини аудиторії він викличе інтерес. Але в наш час, перш ніж віддати свої гроші, споживачі ретельно вивчають компанії, порівнюють сервіс та продукти. І чим дорожчий товар, тим більше часу витрачається на роздуми. Тому він потребує багато контенту, який не обов’язково має бути дорогим, але обов’язково має бути корисним та цікавим. Задача відеомаркетингу на цьому етапі - допомогти споживачу, навчити його, зачепити емоційно та переконати на свою користь.


цільова дія - найбажаніший етап для будь якого бренду. Відео контент на цьому етапі має підштовхнути споживача до дії - додати товар у корзину, залишити свої дані тощо. Тому відео має бути коротким і мотивуючим, в ньому мають бути зазначені переваги та вигоди для споживача.


утримання - після угоди споживача необхідно зберегти. Часто до цього етапу ставляться дещо безвідповідально, але дарма. В час шаленої конкуренції люди не надто лояльно ставляться до брендів, тому необхідно постійно комунікувати із споживачами, аби зберігати за собою місце в їх свідомості. Для цього слід створювати контент, який може допомогти використовувати ваш продукт або розважити покупця. Крім цього, можна залучати прихильників до створення контенту.


Виходячи з цієї схеми, основні цілі відео можна визначити наступним чином:


  • збільшення впізнаваності бренду

  • підвищення лояльності цільової аудиторії

  • генерація трафіку на сайт

  • примножування конверсії


Лише після того, як будуть визначені задачі та обрана стратегія, можна створювати план та визначати KPI, за якими буде вимірюватися успіх відео маркетингу.


На які показники дивитися?


Здається, що головним показником успіху відео є кількість переглядів. Але це не завжди так. Уявіть дві ситуації:


1. Вірусний ролик для компанії подивилося 10 млн. глядачів, але ніхто нічого в неї не купив.


2. Компанія, що працює в В2В секторі розіслала відео 100 своїм основним клієнтам, після чого 20 з них відгукнулися на пропозицію.


Я привів цей дещо перебільшений приклад аби показати, що такий важливий показник, як кількість переглядів не завжди є критерієм успіху для відео маркетингу. Що ж тоді?


Ефективність відео маркетингу - це показники того, як відео виконує (чи не виконує) свою задачу. А як ми вже з’ясували, задачі у відео можуть бути різними, тому показники мають обиратися відповідно до задачі. В наведеній таблиці ми розглянемо основні з них.

Крім цього варто відстежувати аудиторію, яка подивилася ваше відео, щоб розуміти наскільки саме ваша цільова залучена у перегляд.


Це не повний список, але достатній для того аби розуміти, на що спиратися при визначенні ефективності вашого відео. Щоб досягти бажаних результатів плануйте ваш відео контент з фокусом як на короткострокові цілі - підвищення продажів, так і на довгострокові - підвищення лояльності до бренду. Робота з довгостроковими цілями вимагає постійного моніторингу і терпіння. Не бійтеся експерементувати та бути оригінальними. Лише через тестування гіпотез можна знайти формулу успіху вашого відео маркетингу.


Підсумок


Планування відео маркетингу може здаватися досить складною та дорогою справою, але насправді вона складається з простих зрозумілих кроків, які доступні для бізнесу будь-якого масштабу:


  1. Визначте, яку задачу ви бажаєте вирішити за допомогою відео.

  2. У відповідності до задачі оберіть КРІ для оцінки результатів.

  3. Створіть відео, що буде відповідати вашим задачам та буде націлене на конкретну цільову аудиторію. Пам’ятайте, що відео має бути цікавим та емоційно захопливим.

  4. Відслідковуйте результати вашого відео, робіть висновки та вдосконалюйтесь.


Якщо ви відчуваєте брак досвіду у плануванні відео маркетингу, або не дуже добре розумієтесь на виробництві відеоконтенту - звертайтесь до Craftmann agency, ми не тільки знімемо для вас відео, але розробимо повний комплекс відео маркетингу та надамо безкоштовні консультації.

Просмотров: 17