• Анатолий Печинка

Відеомаркетинг. Що це і як його дивитися?

Вступ


“Ми бачимо світ, в якому відео на першому місці, тому ми ставимо відео в основу усіх наших застосунків та послуг” - зазначив Марк Цукерберг в 2016 році, у своєму інтерв’ю для New York Times.


Проте не обов’язково бути пророком або Цукербергом, аби прогнозувати зростання значення відео маркетингу для бізнесу у світі, де контент став не просто королем, а диктатором.


За даними WebMate і сервісу WeShare.video сьогодні 87% компаній, які використовують відеоконтент стверджують, що публікація роликів збільшила відвідуваність сайту, 83% вважає, що відео істотно вплинуло на зростання клієнтської бази, а 95% готові в 2020 збільшити витрати на виробництво відеорішень.


Але при всьому розумінні важливості відеоконтенту багато компаній не використовують відеомаркетинг, по різним причинам: не знають з чого почати, вважають цей інструмент дорогим, або не можуть переконати вище керівництво в доцільності його використання.



Ці дані надихнули нас на написання цієї статті, в якій ми спробуємо ознайомити вас з перевагами відеконтенту, переконати вас, що відео - це не обв’язково дорого і дати поради стосовно того, як слід підходити до планування відео маркетингу.


Нова ера контенту.


Контент маркетинг вже давно і досить міцно увійшов у буденність бізнесу. Історії про журнал The Furrow від компанії John Deere, про аудіосеріали з рекламою миючих засобів від Procter&Gamble та книги від Johnson&Johnson вже стали хрестоматійними.


Необхідність контент-маркетингу на початку ХХІ століття великою мірою була спровокована в першу чергу пошуковими алгоритмами Google. Адже для того, аби сайт з’являвся у видачі він мав містити певні ключові слова, за якими споживачі шукають необхідну інформацію. Але, якщо на початку розвитку пошукових алгоритмів на сайтах розміщували тексти, що писалися в першу чергу для пошукових роботів, то із розвитком алгоритмів писати стали для людей. І чим далі, тим оригінальнішим має бути контент, якщо власники сайтів бажають аби їх сайти знаходили.


Таким чином, технологічний розвиток дав поштовх для розквіту контент-маркетингу.


Що стосується відеоконтенту, то довгий час він насправді залишався доступним лише великим корпораціям із значними рекламними бюджетами, оскільки потребував великих коштів, як для виробництва, так і для його розповсюдження. Однак за останнє десятиліття відбулася справжня революція відеоконтенту. Йдеться не тільки про рекламу.


Спочатку важливий прорив відбувся в галузі виробництва і трансляції фільмів, серіалів та іншого контенту за допомогою стримінгових сервісів таких як Netflix, Amazon, Hulu та ін. Тепер цього списку додався ще Apple TV.


Це явище поставило у скрутне становище телеканали, яким тепер слід передивитися свою контентну політику, аби залишатися цікавими і зберегти свою аудиторію.


Проте найвагомішим фактором для стрімкого розвитку відеоконтенту став той самий Google за допомогою свого відеохостингу Youtube та соціальні мережі, що дозволили публікувати власне відео будь-якому користувачу. Саме вони зробили відеоконтент доступним кожному.


Як відео стає доступним.


Сьогодні не треба бути олігархом, щоби мати свій канал. Але треба мати цікавий контент, щоб у каналу була своя аудиторія.


Це відкриває для бізнесу великі можливості. По-перше, не обов’язково витрачати великі бюджети на розміщення свого контенту на телебаченні, адже поширювати через інтернет ресурси значно дешевше, точніше по аудиторії і зручніше в управлінні.


По-друге, розвиток технологій дозволив знімати відео навіть школярам. Зовсім не обов’язково збирати великі знімальні майданчики, щоб розказати аудиторії про свою компанію. Це можна зробити не маючи великих ресурсів, головне - цікава ідея.


Так, наприклад, зробив Майкл Дубін, засновник Dollar Shave Club - стартапу, що у 2012 році почав продавати леза для гоління за підпискою. Рекламна кампанія почалася в тому ж році на Youtube роликом, у якому Майкл знявся в головній ролі і досить нестандартно розказав про свій проект, показав виробничій склад та визначив переваги для споживачів. Це відео дуже швидко розлетілося по мережі і зібрало мільйони переглядів. Крім того, підписна база компанії почала зростати з геометричною прогресією. Це змусило гігантів ринку - Gillette та Unilever - звернути увагу на маленький, невідомий до цього стартап, і в результаті Unilever придбала Dollar Shave Club за $1 млн. при стартовому капіталі стартапу в $76 тис. Слід зазначити, що ніякого новаторства в тих лезах не було. Кажуть, навіть, що вони помітно поступалися в якості лезам від Gillette. Проте новаторський підхід до маркетингу, зокрема до відео маркетингу, допоміг за 4 роки з невеликого стартапу зробити повноцінного гравця ринку.


Не будемо зайвий раз зупинятися на перевагах відео перед іншими форматами реклами, вони очевидні та зрозумілі. Але на шляху відео маркетингу також існують свої загрози та труднощі.


Ad is dead


Про смерть телевізійної реклами говорять давно і все активніше. Це пов’язано з відходом аудиторії від телеканалів до стримінгових сервісів, відеохостингів і взагалі в мережу інтернет. Проте, реклама на тв досі залишається найдорожчою і найзатребуванішою серед великих компаній, особливо виробників продуктів масового попиту. Але її ефективність щороку падає, і компанії вже віддають на тв рекламу менші кошти, оскільки розподіляють рекламні бюджети між телебаченням та діджитал рішеннями.


Але і в інтернеті для відео існують підводні камені. Оскільки створення та розповсюдження контенту стає доступним кожному - з’являється занадто багато контенту різної якості, який бореться за увагу, і споживач вже не має змоги сприймати такої кількості інформації, у нього виникає “відторгнення реклами”, тому більшість інтернет користувачів використовують блокувальники реклами, або просто скіпають рекламу в Youtube чи прогортають стрічку в соцмережах, не зупиняючись на рекламі.


До того ж, радикальні зміни, що відбуваються в маркетингу негативно впливають на здатність брендів транслювати свої меседжи через рекламу.


Сьогодні споживачі мають змогу залишати і читати відгуки про товари і компанії, формуючи таким чином своє ставлення до бренду, навіть незважаючи на заяви самих брендів.


Отже тв реклама окрім того, що потребує великих бюджетів, втрачає свою ефективність, блокувальники реклами обмежують онлайнове розповсюдження реклами, а споживачі не довіряють рекламним повідомленням, які до них дістаються. Таким чином для брендів виникає потреба шукати інші інструменти та рішення, для комунікації з аудиторією.


Контент, який дивляться.


Стрімкий розвиток стримінгових сервісів обумовлений, в першу чергу, можливістю вибору якісного контенту та персоналізованою рекомендацією. Глядач, що втомився від усередненого телевізійного контенту, готовий платити за сервіс, де можна обирати контент до смаку і дивитися його без реклами.


Стратегію корисного контенту свого часу вдало використовували в Apple, пригадайте Apple music та iPоd. Це був унікальний технологічний продукт, який надавав доступ до музичного контенту. І зараз компанія повертається до цієї стратегії вже на ниві відеоконтенту, щоправда із запізненням - на цьому ринку вже з’явилися гіганти, що вчасно розгледіли перспективи цього напрямку.


Таким чином, контент дійсно стає диктатором. Споживач вже купує не товари, він купує історії, бо саме історії надають товарам значення соціальної валюти.

Тільки уявіть собі, якими би могли бути продажі компанії, яка б витратила маркетинговий бюджет на створення серіалу подібного до “Гри престолів”. Навіть не вставляючи прямої реклами в історію, можна було б заробити на іменах головних героїв, демонструючи, наприклад, у тізерах, як вони користуються тією, чи іншою продукцією певної компанії. Або, використовувати образи героїв в дизайні чи неймінгу товарів. Є сумніви? Пригадайте повнометражні мультфільми від компанії Lego.


Сьогодні вже є досить багато прикладів використання корисного відеоконтенту і сторітелінгу серед компаній різних масштабів. Наприклад, одним з лідерів є Red Bull. В царині контенту для прихильників екстремального спорту вони залишаються найкращими вже довгий час.

Компанія розробник застосунку Tinder висловила намір зняти серіал, який, до речі, не буде змістовно пов’язаний із самим застосунком.


Звісно, зйомки такого контенту можуть собі дозволити лише компанії із значними маркетинговими бюджетами. Але корисний та цікавий відеоконтент - це не тільки фільми та серіали. Сьогодні існує багато форматів на будь-який бюджет та смак, від інтеграцій у блогерів до власних оглядів, уроків та веб-серіалів.


Таким чином, відео стає одним з найвагоміших інструментів сучасного маркетингу, ігнорування якого може дорого коштувати багатьом компаніям. Однак слід також пам’ятати, що без чіткої стратегії відеоконтент може розчинитися в загальному інформаційному шумі і не виправдати вкладених коштів.


З чого складається дієвий відео маркетинг.


В сучасному маркетингу правила гри змінюються достатньо швидко. Час, у якому ми живемо вимагає від брендів, бути у контакті з аудиторією 24/7. Для цього маркетологи мають дивитися на контент бренду не тільки з позиції просування та охоплення, але також підходити до виробництва відео як продюсери чи редактори на телебаченні, тобто знаходити відповіді на питання:


- як привернути увагу до свого контенту?

- як утримувати та примушувати повертатися аудиторію?

- що унікального є в контенті?

- що корисного ми даємо, чи як розважаємо?

- які емоції у глядачів викликає наш контент?


Таким чином можна виділити 3 основні напрями планування відео маркетингу компанії:


Стратегія. Це знайомий і зрозумілий для маркетологів етап.


- Визначаємо та формулюємо проблему.

- Вивчаємо аудиторію та конкурентів.

- З’ясовуємо хто, що і де дивиться? Що кому подобається? І чого кому не вистачає?

- На основі зібраних даних визначаємо основні цілі і формулюємо повідомлення, які ми маємо донести до аудиторії.

- Обираємо формати, і визначаємо, на яких майданчиках найкраще розміщувати контент і як вимірювати його ефективність.


Контент. На цьому етапі слід визначитися з ким і як створювати контент для бреду, це буде залежати від специфіки обраних форматів та затвердженого бюджету. Обравши агенцію, слід розказати креативній групі, яка проблема вирішується за допомогою контенту, яка аудиторія та які формати ви обрали. Креативна група, після ознайомлення, також може висунути свої пропозиції, і на цьому етапі треба остаточно визначитися і затвердити формати. Креатив - це ядро, адже він передає цінності та позицію бренду, формує ставлення аудиторії. Саме тому так важливо, щоб маркетолог дивився на створення відеоконтенту як продюсер чи редактор.


Виробництво. На цьому етапі важливо визначитися з акторами (чи ведучими) та командою, якій довірити виробництво контенту. А також підрахувати вартість створення контенту.


Отже, для створення цікавого, корисного відео контенту у команді необхідно мати різних спеціалістів: маркетологів, режисерів, сценаристів та продюсерів. В агенції відео маркетингу Craftmann ми об’єднуємо кращих фахівців в означених напрямках, оскільки вважаємо за мету створення бізнес контенту, який хочеться дивитися. Якщо ваша компанія потребує допомоги в розробці та створені відеоконтенту раді будемо допомогти і надати безкоштовні консультації.



#відеомаркетинг #відеодлябізнесу #craftmannagency